品牌化途徑是有夢(mèng)想的企業(yè)的必由之路，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做強(qiáng)、做大、持久性發(fā)展的前提。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品階段、廣告階段、銷售階段。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而如今我們的企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)心智營(yíng)銷階段，也就是品牌影響力時(shí)代。

在產(chǎn)品階段，市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的余地窄，哪家企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的早，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)，只要你能生產(chǎn)的出來(lái)，就有市場(chǎng)。當(dāng)年的地球勁霸潤(rùn)滑油號(hào)稱“埃索”基地，統(tǒng)一潤(rùn)滑油號(hào)稱“長(zhǎng)城”基地就是如此。
廣告階段，廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)最重要和最有效獲得市場(chǎng)的手段。央視的標(biāo)王現(xiàn)象成就了一部分這個(gè)階段的企業(yè)。自從統(tǒng)一在央視大獲成功后，雙中公司、殼多美都先后啟動(dòng)了央視戰(zhàn)略。
產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)急劇，企業(yè)單運(yùn)用營(yíng)銷策略中的某一“長(zhǎng)板”已不足以吸引消費(fèi)者，滿足企業(yè)的長(zhǎng)久生存。企業(yè)必須與銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)格、推廣活動(dòng)、促銷手段等多種策略相結(jié)合的辦法促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。這個(gè)階段就是銷售階段。
目前中國(guó)已成為國(guó)際化的開放市場(chǎng)，各行各業(yè)的“洋”品牌紛紛沁入中國(guó)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者的心智。企業(yè)與企業(yè)間的博弈已不僅是簡(jiǎn)單層面上的競(jìng)爭(zhēng)，更是大智慧的博奕，品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。縱觀殼多美在做什么？他在改變著我們這一代人和下一代人乃至后幾代人的心理傾向，通過(guò)贊助賽車活動(dòng)、通過(guò)最新技術(shù)研發(fā)，讓我們不得不相信，潤(rùn)滑油行業(yè)的標(biāo)桿就是他們，而國(guó)內(nèi)企業(yè)只有不斷模仿跟隨，他們的大智慧不得不讓我們的企業(yè)思考。品牌時(shí)代對(duì)我們的企業(yè)來(lái)講是一個(gè)大智慧的挑戰(zhàn)。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就好似揚(yáng)帆起航的船長(zhǎng)，船就是產(chǎn)品，到達(dá)的目的地就是品牌，船的品質(zhì)決定著行程的距離，關(guān)鍵的是經(jīng)營(yíng)者的思路決定著路線和到達(dá)的方式。
在企劃工作中，我們和一些中小型企業(yè)的溝通中，常常會(huì)聽到“企業(yè)小，區(qū)域性的銷售，做品牌是將來(lái)的事，”“小企業(yè)不能與大品牌象比，當(dāng)前是做好銷售”等等說(shuō)法。資金、人才、經(jīng)驗(yàn)缺的確是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)客觀存在的為難題，做品牌更是不敢想的事，往往發(fā)展中的企業(yè)會(huì)有這樣的錯(cuò)覺：
1、新企業(yè)不需要做品牌：新建立的企業(yè)常常將注意力集中到對(duì)產(chǎn)品線的延長(zhǎng)，用大量的精力和財(cái)力研究產(chǎn)品陣容的開發(fā)，而忽視打造核心產(chǎn)品品牌吸引消費(fèi)者的“眼球”，為目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造消費(fèi)“亮點(diǎn)”。
錯(cuò)覺認(rèn)為新企業(yè)要象成熟企業(yè)一樣旗下?lián)碛邢盗挟a(chǎn)品群后，才更能抵御抗風(fēng)險(xiǎn)能力，將資本投入到各個(gè)產(chǎn)品中去，還沒等到市場(chǎng)大規(guī)模啟動(dòng)的那一刻，自己就已退下來(lái)了，其原因是品牌戰(zhàn)略出了問(wèn)題。資本、人才、經(jīng)驗(yàn)有限的新企業(yè)，面面俱到的產(chǎn)品線，只會(huì)造成銷售隊(duì)伍的顧此失彼，只有單一產(chǎn)品才能在荊棘遍布的道路殺出一條贏利之路。研究“殼多美”你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們真正在市場(chǎng)上主銷的產(chǎn)品，也就是一兩款而已。SONY公司最初就是從生產(chǎn)半導(dǎo)體收音機(jī)起步，在國(guó)際市場(chǎng)上被認(rèn)后成為國(guó)際品牌的；可口可樂(lè)靠單一的一個(gè)產(chǎn)品支撐了百年，稱霸全球的各個(gè)角落。1998年恒基偉業(yè)的“商務(wù)通”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在短短的幾年經(jīng)營(yíng)中，為企業(yè)創(chuàng)造了數(shù)十億的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)品牌的成敗取決與一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌戰(zhàn)略思路，品牌戰(zhàn)略決定著企業(yè)離成功彼岸的路線。
2、做品牌是大企業(yè)的事：品牌是企業(yè)持久性增長(zhǎng)的資源，品牌建立就是從企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴積淀起來(lái)的，是培植資源的過(guò)程。和統(tǒng)一潤(rùn)滑油幾乎同樣悠久歷史的企業(yè)有很多，現(xiàn)在依舊健在的有康普頓潤(rùn)滑油、奧吉娜潤(rùn)滑油、志和潤(rùn)滑油，可他們的市場(chǎng)占有率和知名度卻無(wú)法相提并論，為什么在當(dāng)年并不突出的統(tǒng)一潤(rùn)滑油，是憑什么在幾年里，迅速建立了自己的品牌位置，為企業(yè)贏得了不菲的銷售業(yè)績(jī)呢？
任何大品牌都是從小企業(yè)做起來(lái)的，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)主片面的追求銷售利潤(rùn)，最終傷害的是品牌的利益。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給企業(yè)太多重來(lái)的機(jī)會(huì)。經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該運(yùn)用好品牌營(yíng)銷這把“雙刃劍”。不積跬步，難以成千里。
3、先賣產(chǎn)品，再做品牌：產(chǎn)品營(yíng)銷的核心戰(zhàn)術(shù)是品牌營(yíng)銷的攻略方式。成功營(yíng)銷有兩個(gè)渠道，一個(gè)渠道是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，方便于消費(fèi)者購(gòu)買。另一個(gè)渠道是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，打動(dòng)消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿、超越，而品牌卻難以超越，企業(yè)唯一的生存優(yōu)勢(shì)是品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策略運(yùn)用。品牌營(yíng)銷是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。他不僅包括使用者對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)，更重要的包含著精神需求。人們重復(fù)購(gòu)買并對(duì)產(chǎn)品形成忠誠(chéng)消費(fèi)的重要因素之一，是滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。
我們?cè)?007年提出了新的品牌論，即：品牌＝傳播+形象+行動(dòng)，企業(yè)品牌和人一樣，是通過(guò)其一言一行逐步確立的，所以在企業(yè)每一天的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，都要不斷的對(duì)外傳播，通過(guò)持續(xù)不斷的堅(jiān)持，逐步建立起品牌形象來(lái)。一棵幼苗，沒有一天天的澆灌是不可能一夜之間長(zhǎng)成棟梁之才的。有銷量，才會(huì)有更多的人了解；有更多的人了解，才有口碑；有了好的口碑，才會(huì)有更多的人購(gòu)買…所有的企業(yè)現(xiàn)在都面對(duì)的是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同臺(tái)競(jìng)技是知名的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，小品牌經(jīng)營(yíng)者更多展現(xiàn)在市場(chǎng)中的應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的大智慧。記住：沒有銷量就沒有品牌，沒有品牌就無(wú)法保障銷量。